Konsument jako podmiot gospodarczy

Konsument działa w ramach szczególnej jednostki organizacyjnej, jaką jest gospodarstwo domowe (nieraz tylko jednoosobowe). Tam dokonują się różnorod­ne procesy gospodarcze i podejmowane są dotyczące ich decyzje. W szczególno­ści musimy zwrócić uwagę na cztery rodzaje decyzji. Po pierwsze, w gospodarstwach domowych odbywa się produkcja. Jest to oczywiste na przykład w tradycyjnych gospodarstwach wiejskich, w których rodzinne gospodarstwo domowe jest nierozerwalnie połączone z uprawą roli i hodowlą zwierząt. Tymi gospodarstwami nie zajmujemy się w naszym podręcz­niku o ekonomii gospodarki kapitalistycznej. Są one zresztą reliktem przeszłości. Ale przecież w każdym prawie domu gotuje się potrawy, co jest przetwarzaniem surowców czy półproduktów w wyroby gotowe, a więc jest produkcją. A są liczne domy, gdzie produkuje się ciasta, konfitury, szyje się suknie itd. W miarę postępującej industriałizacji robi się tego coraz mniej, ale jednak ciągłe sporo. A są też tendencje do nawracania do takiej działalności. Dalej pomijamy ją, ale powinniśmy pamiętać, że istnieje i stanowi znaczną część ogólnej aktywności gospodarczej. Po drugie, w gospodarstwie domowym decyduje się o podejmowaniu pracy przez członków rodziny. Po trzecie, tam też dzieli się dochody na część wydawaną na bieżącą konsumpcję i część oszczędzaną. Po czwarte, i to jest nasz obecny temat, gospodarstwo domowe jest jednostką, w której powstają decyzje o tym, co ma być konsumowane. Nawet jeśli konkretna decyzja jest formułowana w ostatniej chwili w sklepie, to jest ona cząstką całego zestawu wyborów dotyczących zdobywania dochodów i ich wydawania, a zestaw ten jest kształtowany właśnie w gospodarstwie domowym. W systemie kapitalistycznym olbrzymią większość swoich potrzeb człowiek zaspokaja za pośrednictwem kupna. Konsument działa na rynku, gdzie zgłasza swój popyt na różne dobra. Mówimy o potrzebach i o popycie. Jaka jest różnica między tymi pojęciami? Potrzeba to stan psychiczny, „napięcie spowodowane brakiem czegoś”. Tak mówi psychologia. Ekonomia bierze to oczywiście pod uwagę, ale zajmuje się potrzebami ujawnionymi na rynku jako popyt. Popyt zaś to realistyczna chęć zakupu, czyli potrzeba, którą możemy zaspokoić w ramach swoich możliwości finansowych. W naszym wykładzie nie zajmujemy się więc ani tym, jak powstają potrzeby, ani wszystkimi potrzebami, ale tylko tymi, które mogą być zaspokojone za pośrednictwem rynku. Na wstępie naszej analizy robimy dwa podstawowe założenia. Pierwsze o racjonalności postępowania konsumenta. Jest to zastosowanie tego, co powie­dzieliśmy o człowieku ekonomicznym w rozdziale 1. Nasza teoria mówi o waż­nych decyzjach konsumenta, który podejmuje je świadomie, konsekwentnie i w sposób rozważny (kalkulujący). Proszę więc nie stosować tej teorii do porannego zakupu bułek, mleka i gazety, gdyż najczęściej odbywa się on rutyno­wo, a czasem ze słabym udziałem świadomości, wręcz w półuśpieniu. Drugie podstawowe założenie dotyczy warunków instytucjonalnych. Przyj­mujemy mianowicie, że konsument ma swobodę wyboru swej konsumpcji. Że nie ma racjonowania (kartek) ani chronicznych braków w zaopatrzeniu rynkowym. Mówimy więc o zwykłym cywilizowanym rynku kapitalistycznym. Co określa na rynku wybór konsumenta? Trzy główne czynniki: a) wielkość jego dochodów nominalnych, b) rynkowe ceny dóbr, c) jego własne gusty (preferencje).